Le nuove generazioni e il second-hand

PriceWaterhouseCoopers (PWC), nota agenzia di consulenza, notoriamente inserita tra le “big four” mondiali dei servizi di analisi per le imprese, ha diffuso i dati 2024 del suo periodico sondaggio sulle nuove generazioni a proposito della moda circolare (Circular Fashion Survey on New Generations, 9°). Un’intera sezione del sondaggio riguarda l’atteggiamento delle nuove generazioni verso il second-hand.

Come paesi campione sono stati presi Germania, Gran Bretagna, Francia e Italia. Dei 1500 intervistati, la metà apparteneva alla cosiddetta Generazione Z (dai 18 ai 27 anni) e l’altra metà era composta da Millennials (dai 28 ai 43 anni). Generazione Z e Millennials, presi come un unico insieme, sono definiti da PWC “le nuove generazioni”.

Il primo dato che risalta è che la scelta d’acquisto delle nuove generazioni è orientata soprattutto dal rapporto qualità-prezzo. Il principale fattore fidelizzante rispetto a uno specifico brand sono le offerte e le politiche di sconto. I due terzi degli intervistati hanno comunque dichiarato di tener conto della sostenibilità del prodotto al momento di acquistarlo, ma la quota crolla drammaticamente al 20% tra i più giovani. le nuove generazioni acquistano prevalentemente abiti che costano meno di 50 euro, ma la percentuale di Millennials che compra abiti nella fascia di prezzo 100-200 euro è doppia rispetto a quella della Generazione Z (16% vs 8%). Guardando ai 4 paesi analizzati, l’Italia tende a essere fanalino di coda in quanto a valore degli acquisti, mentre quelli che spendono di più sono i britannici.

Il maggiore canale d’ispirazione per valutare gli acquisti sono i siti web e le app gestiti dai retailer multi-brand. I membri della Generazione Z, in particolare, e soprattutto le donne, si lasciano orientare dai cosiddetti influencers. Instagram è il social media maggiormente preso come fonte d’ispirazione dalle nuove generazioni. L’uso di tik-tok è più diffuso nella Generazione Z, mentre tra i Millennials prevale Facebook.

Tra le nuove generazioni l’usato è molto in voga: i due terzi degli intervistati hanno dichiarato di aver comprato prodotti di seconda mano nel 2024, e le categorie più acquistate sono l’abbigliamento e i mobili. In quanto a volumi d’acquisto, tutte le merceologie risultano in crescita rispetto ai dati registrati nel 2023, andando dal +29% dell’abbigliamento al +18% della gioielleria.

I Millennials sono più propensi ad affidare i loro abiti usati ad amici e famiglia (18% vs 15% della Generazione Z) oppure a donarli (34% vs 29% della Generazione Z). La Generazione Z invece preferisce venderli (34% vs 25% dei Millennials). Le donne, in particolare, privilegiano la vendita (34% vs 22% degli uomini).

Il dato però cambia sensibilmente dipendendo dal paese. In Italia e Francia le nuove generazioni preferiscono vendere (rispettivamente 37% e 33% degli intervistati), mentre in Germania e Gran Bretagna l’opzione preferita è la donazione ad enti caritatevoli (32% e 41%).

Tra i risultati più interessanti del sondaggio di PWC c’è la ripartizione delle motivazioni d’acquisto del second-hand. Secondo l’agenzia internazionale, per le nuove generazioni, il motivo più importante d’acquisto rimane di gran lunga il risparmio di denaro (72% degli intervistati), seguito dall’attenzione alla circolarità (14%), dalla volontà di ottenere prodotti di marca a un prezzo più accessibile (8%) e dalla passione per il vintage (6%). Ma attenzione, anche in questo caso il dato dei vari paesi differisce: mentre gli italiani sono molto più motivati dall’interesse per prodotti di marca a prezzo accessibile (11%, a fronte dell’8% risultante dalla media dei 4 paesi), britannici e spagnoli comprano quasi solo per risparmiare (rispettivamente 77% e 79%, a fronte del 72% risultante dalla media dei paesi).

E le motivazioni che inibiscono la vendita e l’acquisto degli abiti usati? Tra chi non compra la motivazione prevalente è la sensazione di disagio a vestire abiti già indossati da un’altra persona (26%), seguita dalla sfiducia sulla qualità del prodotto (20%), dall’impossibilità di trovare prodotti di proprio gusto (19%), dall’avversione verso le piattaforme online (11%) e dall’assenza di negozi fisici nelle vicinanze (9%). A sorpresa, la maggiore avversione verso le piattaforme online è stata espressa dalla Generazione Z (13% di nemici dell’online, a fronte del 9% tra i Millennials).

Tra chi non vende, la principale motivazione è la mancanza di tempo o di voglia (42%), seguita dalla preferenza per le donazioni (28%) e dalla sfiducia nei confronti dei canali commerciali (8%). Tra i Millennials è molto più forte la preferenza verso le donazioni (35% vs 21% della Generazione Z), mentre per la Generazione Z è più determinante la mancanza di tempo e voglia (48% vs 34% dei Millennials).