Upcycling: un fenomeno in gran parte sconosciuto

Pietro Luppi, Francesca Patania

Upcycling, restyling e rebranding sono termini che celano un fenomeno tutt'altro che semplice da analizzare. Chiamarli così in inglese li fa apparire all'ultimo grido nonostante facciano parte, da tempo immemorabile, della nostra tradizione umana. Un po' come accaduto con lo "street food", che non è altro che il cibo di strada, e che per certi consumer diventa davvero "cool" solo quando un carretto stiloso di hot dog appare a Via Montenapoleone a Milano; il paradosso è che questi stessi consumer non si sognerebbero mai di mangiare i molto più buoni e molto più economici pani ca meusa proposti da Rocky Basile nel banco che ha ereditato dal padre a Piazza Vucciria a Palermo. Ma torniamo al nostro tema.

Cosa significa esattamente Upcycling? La definizione dell'Oxford Dictionary è la seguente:

• upcycle  verbo, gerundio o participio presente: upcycling
• riuso (di oggetti o materiali scartati) in una modalità che crea un prodotto che ha una qualità o un valore superiore rispetto all'originale.

Per le definizioni di Restyling e Rebranding ricorriamo ancora una volta ad Oxford:

• restyle verbo, gerundio o participio presente: restyling
• Modificare o rifare conferendo una nuova forma o disegno

• rebrand, verbo gerundio o participio presente: rebrand
• Cambiare l'immagine corporativa.

Dove sono più in voga queste pratiche? Forse alcuni tra voi non se lo aspettano ma non si tratta né di New York né di Parigi né di Milano. Upcycling, restyling e rebranding sono diffusi soprattutto nell'Africa Subsahariana. In quest'area del mondo, infatti, grazie a una dinamica produttiva e di mercato descritta egregiamente dall'insuperato studio "Salaula: the world of secondhand clothing and Zambia" pubblicato da Karen Hansen nel 2000, i grandi flussi di abiti usati di importazione frequentemente vengono riadattati al gusto locale mediante accurati interventi sartoriali il cui costo di manodopera aggregato è così basso da mantenere i nuovi prodotti competitivi rispetto agli abiti nuovi. A volte, come riportato dal Centro di Ricerca di Occhio del Riciclone nei resoconti delle sue indagini di mercato in Tanzania e Mozambico, sono gli stessi retailer ambulanti dell'usato ad applicare, su richiesta, interventi sartoriali che spesso sono di mera riparazione ma a volte sono applicati per venire incontro alle esigenze estetiche del cliente. È in questi luoghi che il fenomeno ha un reale peso economico e di mercato. In Europa, negli Stati Uniti, nel resto dei paesi "ricchi" e, sempre più di frequente, anche nei quartieri "alti" delle grandi città dei paesi emergenti, la logica è completamente diversa. Upcycling e restyling si applicano a vestiti, borse e mobilia in base a interventi stilistici e di design di alto livello il cui prezzo è necessariamente alto e che a causa del volume di pezzi molto ridotto hanno un risultato ecologico assolutamente irrilevante. Le compagnie che immettono sul mercato questo genere di offerta sono pochissime e, nonostante producano un apparente effetto di "tendenza" dato il grande interesse mediatico che riescono a suscitare, ad oggi non rappresentano un fenomeno economico rilevante e neanche tendenziale.

A posizionarsi e consolidarsi su questo minuscolo mercato sono solo i brand che, grazie all'alta qualità dei prodotti, riescono a raggiungere un pubblico raffinato e in grado di pagare prezzi sostenuti. Il mercato forse cambierà la sua dinamica quando i grandi brand decideranno di fare restyling, upcycling e rebranding in vasta scala per venire incontro alla sensibilità ecologista della "generazione z" (e come conseguenza di regimi di "responsabilità estesa del produttore" che li obbligano a farsi carico del recupero dei loro prodotti nella fase post-consumo). Ma per ora gli scenari futuri sono una grande incognita. Il nodo operativo che rende molto costoso l'upcycling nei paesi "ricchi" è essenzialmente uno: per abbattere i costi di produzione servono economie di scala, le quali possono essere applicate solo quando il flusso della materia prima è sufficientemente omogeneo e gli scarti, purtroppo, difficilmente lo sono. Freitag, Cyclus e Belt Bag, che sono marchi con presenza quasi ventennale sul mercato, non a caso si sono assestati su prodotti leader confezionati a partire da scarti dei quali riescono ad approvvigionarsi in serie (rispettivamente teloni di camion, camere d'aria e cinture di sicurezza). Ma anche in questi casi l'omogeneità assoluta non esiste e per avere prodotti di vera qualità è necessario avere in catena di produzione uno stilista che sia in grado di applicare soluzioni creative e funzionali su ogni singolo pezzo.