Consumo green sempre più sofisticato

Il second-hand è un consumo green a tutti gli effetti, e Leotron è stato fra i primi ad analizzare scientificamente questo fenomeno. Già nel 2017, mappando assieme all’Università di Verona le sette aree di percezione dei consumatori dell’usato, Leotron ha individuato e descritto l’area della “sostenibilità”, popolata soprattutto dai giovani della Generazione Z.

Ma qual è la tendenza generale del consumo green, nel quale anche la seconda mano si iscrive?

Il report Voice of the Consumer: Sustainability 2025 di Euromonitor evidenzia una disconnessione strutturale tra atteggiamenti e comportamenti di consumo: sebbene il 61% dei consumatori globali dichiari preoccupazione per il cambiamento climatico, solo il 51% ritiene che le azioni individuali abbiano un impatto significativo. Questa asimmetria riduce l’efficacia delle leve puramente valoriali e sposta le aspettative verso un ruolo attivo delle imprese, chiamate a incorporare la sostenibilità nel design del prodotto, nei modelli di business e nella proposta di valore.

La sostenibilità emerge come fattore abilitante, non come driver primario di acquisto: incide positivamente solo se combinata con performance, qualità e convenienza economica. I claim ambientali generici risultano sempre meno efficaci; aumentano invece le aspettative su misurabilità, verificabilità e trasparenza, incluse certificazioni, dati quantitativi su risparmi di risorse e tracciabilità delle filiere.

Nel suo ultimo rapporto destinato alle imprese (Voice of the Consumer: Sustainability 2025) l’agenzia di ricerca Euromonitor identifica cinque segmenti di consumatori green sulla base del grado e della modalità di integrazione della sostenibilità nei comportamenti d’acquisto.

1. Il segmento più grande è quello dei Naturalists, che privilegiano ingredienti e processi percepiti come “puliti”, richiedendo una disclosure estesa sulla provenienza, ossia sui processi produttivi a monte.
2. Seguono a poca distanza i cosiddetti Zero Wasters, che si focalizzano su allungamento del ciclo di vita e gestione post-consumo, valutando positivamente i modelli circolari (riparabilità, riuso, resale), e soprattutto quando sono associati a una riduzione del costo totale di possesso.
3. I Green Spenders sono disposti a spendere di più se il prodotto è sostenibile, ma accettano un premium price solo in presenza di evidenze robuste lungo la catena del valore.
4. I Low-impact Livers adottano un approccio funzionale, orientato a indicatori tangibili di efficienza energetica, idrica o economica, mostrando scetticismo verso affermazioni non quantificate.
5. I Nature Restorers, infine, rappresentano un segmento di nicchia ad alta sofisticazione, focalizzato su modelli rigenerativi e impatti net-positive, con forte attenzione alla credibilità scientifica.

Un altro studio del 2025 (State of the Consumer 2025: When disruption becomes permanent), realizzato dalla Fondazione McKinsey, sottolinea che la stabilità del consumo green è associata a una crescente attenzione alla convenienza economica.

Un’apparente contraddizione che la seconda mano può ridurre in modo concreto, perché combina convenienza e scelta responsabile. “I driver di consumo tracciati e quantificati dalle analisi più recenti evidenziano una congiuntura particolarmente favorevole per il settore dell’usato”, commenta il patron di Leotron Alessandro Giuliani. “Tra i consumatori c’è più attenzione verso l’ambiente ma cresce anche l’attenzione al prezzo. Per chi è attento a entrambe le cose l’usato rappresenta un’alternativa molto competitiva, in grado di intercettare una quota crescente di domanda orientata al valore, soprattutto nelle categorie dove il rapporto qualità-prezzo è più visibile. In questa fase di mercato l’area di percezione smart, che in modo esperto è orientata dal rapporto qualità-prezzo del prodotto, si integra molto bene con l’area sostenibilità. Grazie all’usato l’acquisto di occasione può essere fatto con maggiore coerenza rispetto ai propri valori e senza rinunciare alla convenienza”.

“I diversi segmenti di green consumer possono trovare nella seconda mano motivazioni d’acquisto differenti, e specialmente quando ad offrirla sono i mercatini conto terzi. I Naturalists e i Green Spenders, che sono particolarmente attenti sulla provenienza dei prodotti, possono trovare solide rassicurazioni nella tracciabilità softwarizzata delle transazioni tra cliente venditore e cliente compratore. Gli Zero Wasters, amanti del riutilizzo, possono trovare nel conto terzi una valida opzione sia come clienti venditori che come clienti compratori. I Low-Impact Livers e i Nature Restorers possono trovare prodotti coerenti con i propri criteri a un costo accessibile, soprattutto se dedicano tempo alla ricerca”.