Second hand economy: nuovo e usato devono lavorare assieme
Nell'era in cui i panel avvengono online, Sebastiano Zanolli ha virtualmente riunito sulla sua pagina Facebook 5 esperti del settore del second hand per discutere dell'andamento del mercato e della possibile evoluzione che ci sarà in futuro. Ad incidere sul trend della second hand economy è stato il recente periodo pandemico che ha portato molte persone a riflettere sui temi del riuso e della sostenibilità. Ma non è stato solo questo il fattore scatenante, perché un processo di evoluzione era già in atto.
Sebastiano Zanolli è oggi uno scrittore e formatore, ed è stato per molti anni manager di brand del calibro di Adidas in Germania e Diesel Italia. Nel corso di un panel sulla second hand economy ha unito la sua esperienza nel settore retail con quella di 5 personalità dell'ambito del riuso: Francesca Setiffi, Francesca Tonelli, Alessandro Giuliani, Karina Bolin e Ada Rosa Balzan.
Ecco qual è lo scenario che si registra oggi in Italia e quali sono gli strumenti per una possibile evoluzione positiva della second hand economy nel futuro più prossimo.
Lo stigma del second hand
Il settore dell'usato, come viene comunemente definito, porta da sempre con sé uno stigma di cui fatica a liberarsi. Francesca Setiffi, sociologa e ricercatrice dell'Università di Padova sui temi di usato e sostenibilità, sottolinea il modo in cui gli oggetti di second hand siano percepiti come "sporchi". Questo automaticamente ha indotto per anni le persone a guardare con diffidenza tutto l'ambito dei prodotti di seconda mano. Un primo cambio di rotta è stato registrato dopo la crisi economica del 2008, la quale ha portato ad un impoverimento delle classi sociali e ad un cambiamento nel comportamento legato al consumo. Unitamente a questo evento, si è avuto un cambio nell'orientamento culturale il quale ha iniziato ad inglobare nel pensiero comune il tema della sostenibilità e, di conseguenza, anche quello dell'usato.
Tuttavia, anche se è diminuito lo stigma relativo a questo mondo, la strada da percorrere per eliminarlo totalmente è ancora lunga. I consumatori si trovano divisi tra momenti in cui la sostenibilità e l'usato trovano un punto d'incontro (per esempio, quando si acquista una maglietta vintage a cui si è emotivamente legati) a momenti nel quale i due concetti si allontanano. La sharing economy e le piattaforme digitali hanno sicuramente contribuito a far uscire il concetto di riuso dalle famiglie, dove l'idea di "sporco" non era contemplata, per farla approdare tra soggetti estranei.
Un primo passo da fare, secondo Francesca Setiffi, è quello di legare un concetto etico-politico agli oggetti di second hand. Questo significa che non devono più essere acquistati solamente perché più convenienti dal punto di vista economico, ma sulla scia di una scelta etica basata sulla volontà di voler regalare una seconda vita a prodotti ancora in ottime condizioni.
La necessità di delineare il profilo del consumatore dell'usato
Affinché sia efficace il lavoro che gli operatori del settore second hand svolgono per eliminare lo stigma che lo segue come un'ombra, è necessario delineare il profilo del consumatore ideale del suddetto ambito.
Per fare ciò Alessandro Giuliani, fondatore e direttore generale di Leotron, azienda attiva nel settore del riuso da oltre 30 anni, ha individuato con l'aiuto di esperti una mappa di percezione. Ciò che ne è conseguito è stata la possibilità di collocare il settore dell'usato vicino a diverse categorie quali: il rifiuto, la povertà, la scoperta, il ricordo, l'area smart, l'ecologia e il vintage. Sulla base dello studio si è notato che il consumatore reagisce in modo diverso rispetto a come l'usato viene proposto.
Un esempio lampante di questa teoria è il fatto che l'abbigliamento per l'infanzia inizialmente non vendesse all'interno dei negozi generalisti del franchising Mercatopoli. Solo con la separazione e la creazione di spazi idonei, i negozi Baby Bazar, le vendite hanno subito un boom inaspettato. La percezione delle mamme che entravano nei punti vendita non era più quella di acquistare oggetti usati, ma di guardare al futuro dei propri figli.
Uno dei punti chiave su cui Leotron è attualmente impegnato è quello dell'esposizione della merce, coadiuvato dall'aiuto di un'esperta visual merchandiser.
Secondo Alessandro Giuliani, un altro punto a favore nell'evoluzione della second hand economy è il sistema di vendita in conto terzi. Ciò che avviene all'interno dei negozi di Mercatopoli e Baby Bazar è un vero e proprio sharing economy. Chi entra nei negozi non diventa solamente proprietario di un oggetto. L'idea alla base della vendita in conto terzi è di vendere un oggetto che non si utilizza più, ma ancora in buone condizioni, per ricavare un gruzzolo di partenza utile ad acquistare altro.
Inoltre, a giocare un grande peso quando si parla di second hand è la terminologia utilizzata. "Noi non parliamo di usato con le mamme che entrano nei Baby Bazar" spiega Alessandro Giuliani, "ma parliamo di oggetti speciali".
La nicchia del vintage
Esiste molta confusione tra i settori dell'usato e del vintage, i quali vengono spesso considerati la stessa cosa. Il vintage, in realtà, rappresenta una nicchia del second hand. Si tratta di oggetti che possiedono più di 20 anni e che ci richiamano epoche passate.
Francesca Tonelli, fondatrice di Vintag, il primo marketplace in Italia interamente dedicato al vintage, sostiene che il lavoro di educazione ad una nuova percezione del second hand debba essere effettuato sia sui venditori che sui consumatori.
"Gli utenti vengono educati su cosa stanno comprando e sul perché lo stanno facendo" sostiene Francesca. In questo modo Vintag è riuscito a delineare due profili diversi di acquirente. L'aspetto del target è molto interessante per capire quale sarà il futuro della second hand economy.
Un primo target è quello degli adulti con un budget limitato da investire negli acquisti, i quali desiderano possedere oggetti unici che, da nuovi, non potrebbero permettersi. Ma è la seconda categoria quella a destare il maggiore interesse, ossia quella dei giovani.
Sono infatti la Generazione Z e i Millennials a trainare la second hand economy e a rappresentarne la vera rivoluzione. I ragazzi acquistano oggetti di seconda mano sia perché costano meno rispetto al nuovo, sia perché si tratta di una scelta sostenibile. Questo filone di pensiero è stato reso possibile dall'attivismo di Greta Thunberg e dagli effetti della pandemia da Covid-19.
Infatti, secondo quanto attestato da thredUP, un importante sito web di second hand, il mercato prima del Covid-19 aveva raggiunto i 28 miliardi di dollari e si prevede possa arrivare a 64 miliardi di dollari entro 5 anni. Quindi, il settore del riuso era già in crescita prima del periodo pandemico. Quest'ultimo è stato il trampolino di lancio per i temi della sostenibilità ambientare e del second hand.
La second hand economy ha anche un volto sociale
Oltre a migliorare la vita del singolo che decide di acquistare un oggetto di seconda mano, questa abitudine ha anche un risvolto sociale, reso possibile da chi opera nel settore del second hand per aiutare aree del mondo in difficoltà.
Karina Bolin, presidentessa di Humana People to People Italia, sottolinea come sia possibile perseguire obiettivi sociali proprio grazie al second hand. Humana opera con lo scopo di vendere e valorizzare l'usato che viene donato dalle persone, soprattutto capi d'abbigliamento. Per farlo utilizza tutte le nozioni già acquisite nell'ambito retail, ma con un obiettivo sociale.
L'organizzazione raccoglie capi usati, li seleziona internamente e poi li rivende nel mondo. In Europa vengono venduti capi vintage, mentre nell'Africa subsahariana vengono venduti tutti gli altri capi. Il ricavato è successivamente reinvestito in progetti all'interno dei Paesi per fornire strutture e servizi alla popolazione.
Le aziende stanno cambiando rotta
Fino a non molto tempo fa, in ambito aziendale, si parlava di quiescenza programmata. Con questo termine si identificava la durata della vita che l'azienda stessa dava agli oggetti. Lo stesso principio è diventato la norma nel campo dell'abbigliamento. Se una volta si rattoppavano i vestiti, oggi quelli rotti diventano immediatamente rifiuti.
Fortunatamente, su questo fronte le aziende stesse stanno facendo un cambio di rotta. Il brand Patagonia è stato premiato per aver incitato gli acquirenti aa riparare i vestiti consunti per allungare il loro ciclo di vita. "Repair is a Radical Act" è il motto scelto dal marchio. Allo stesso modo, tanti altri brand stanno sollecitando il reso dei vecchi abiti in una politica di economia circolare. Nonostante il guadagno economico non sia immediato, il marchio migliora così la propria reputazione. È questo il ponte che si viene a creare tra il settore del nuovo, quello con il peso maggiore, e la second hand economy.
In aiuto a questo processo è accorsa Ada Rosa Balzan, la quale si occupa di sostenibilità da più di 20 anni, e che ha ideato il primo algoritmo certificato sulla sostenibilità a livello mondiale, in grado di aiutare le aziende a conformarsi ai 17 obiettivi di sviluppo sostenibile delineati dall'ONU.
Il punto d'unione tra nuovo e usato
L'usato è già entrato nel settore del nuovo quando i brand hanno iniziato a produrre articoli nuovi con uno stile vintage. Tuttavia, il passo avanti è stato fatto quando il mondo del nuovo ha intercettato il principio della sostenibilità.
Un ruolo fondamentale è stato giocato dalle donne, più proiettate verso il futuro, e da sempre inclini ad occuparsi dei consumi domestici, le quali hanno sperimentato per prime una forma di acquisto diversa dalla precedente. Le donne hanno iniziato ad acquistare oggetti second hand seguendo un ideale, e non più solo il portafoglio.
Se il nuovo sta già muovendo qualche passo nella giusta direzione, cosa possono fare i negozi del second hand per incentivare i consumatori ad allungare la vita degli oggetti? Puntare sulla narrazione.
Il potere della narrazione sui consumatori
Se è vero che il consumatore si approccia in modo diverso al settore del riuso in base a come viene presentato, gli imprenditori devono intervenire proprio su questo fattore. E così ogni azienda ha trovato il suo personale modo per incitare i consumatori a prediligere il second hand rispetto al nuovo.
Humana sta attualmente lavorando per promuovere il settore vintage, spiega Karina Bolin. I capi vintage trasmettono tanto e Humana cerca di valorizzare i prodotti che sono stati donati spontaneamente dalle persone. Il potere del ricordo crea un legame diretto con i potenziali acquirenti. Infatti, il vintage lavora in modo diverso rispetto al settore più ampio del second hand, il quale viene spesso visto come più economico ma privo di un legame emotivo.
Il marketplace Vintag, invece, punta molto sul piano editoriale e sui contenuti che vengono condivisi sui social media. In particolare, ci racconta Francesca Tonelli, una strategia che ha riscosso molto successo è quella della narrazione di storie. Vintag pubblica sia la storia di come un particolare oggetto è stato creato, sia la storia del singolo prodotto citando, ad esempio, il precedente acquirente.
Alessandro Giuliani fornisce una strategia ulteriore, che ha riscosso molto successo nei franchising di Mercatopoli e Baby Bazar. Si tratta dell'esperienza in store. "Le persone hanno bisogno di toccare l'oggetto usato, di vederlo con i propri occhi" afferma Alessandro. Quando si parla di second hand economy, i consumatori vogliono sincerarsi di persona che la qualità di ciò che stanno acquistando sia effettivamente elevata. Questo aspetto, unitamente alle strategie di retail applicate ai negozi, hanno fatto la differenza per l'azienda.
Ogni realtà ha messo a punto un processo per educare sempre di più i consumatori al concetto che il second hand sia positivo per il portafoglio, per l'ambiente e, di riflesso, per ciascuno di noi. L'obiettivo della second hand economy è quello di dimezzare (almeno) le emissioni di CO2 entro i prossimi 10 anni, afferma Karina Bolin. Per fare questo, nuovo e usato devono lavorare assieme.
Se vuoi ascoltare direttamente gli imprenditori di cui hai appena letto le parole, e vedere il video completo del panel sulla second hand economy, clicca qui.