Negozi dell'usato e uso del marchio: limiti e possibilità

Chi possiede un negozio che tratta second hand in conto terzi si trova quotidianamente immerso nell'attività di pubblicare contenuti sul web per mostrare al pubblico i prodotti che gli sono stati consegnati con l'intento di venderli. Questi prodotti, a monte, sono stati commercializzati da uno specifico brand. In conseguenza di ciò, la pubblicazione di contenuti riguardanti i prodotti in questione fa sorgere quesiti relativi all'uso del marchio.

L'uso del marchio non segue le stesse regole in tutto il web

Nel momento in cui si parla di uso del marchio da parte di negozi dell'usato nell'ambito del web non è possibile generalizzare. Su Internet lo stesso contenuto, facciamo l'esempio delle foto, può essere postato su differenti piattaforme. È proprio da questo punto di vista che è necessario operare una distinzione tra cosa è possibile fare e cosa non è possibile fare sul web, o meglio, cosa è consigliabile e cosa potrebbe portare delle conseguenze spiacevoli.

La distinzione deriva dal fatto che postare su piattaforme di cui si ha la titolarità (ad esempio, un sito web o un e-commerce) porta a conseguenze molto diverse rispetto a postare il medesimo contenuto su un social media. Come mai accade questo? Perché normalmente i social media adottano un regolamento proprio, il quale viene accettato dall'utente nel momento in cui inizia ad utilizzare la piattaforma. Per chiarire maggiormente la differenza tra i due diversi ambiti, li analizzeremo entrambi mostrando cosa è possibile fare in sicurezza e cosa, invece, va ponderato più attentamente.

Come un negozio dell'usato può comportarsi nei confronti di un marchio su piattaforme di proprietà

Partiamo analizzando la situazione regolata dal diritto italiano per quanto riguarda l'uso del marchio da parte di negozi dell'usato su piattaforme di proprietà come siti web o e-commerce. In questo caso, vale il principio dell'esaurimento del marchio, introdotto dalla Direttiva 89/104/CE e ratificato nel 1992 dalla legge italiana aggiungendo l'articolo 1 bis al Regio Decreto del 21/06/1942 n. 929.

La legge chiarisce che: "il diritto conferito dal marchio di impresa non permette al titolare dello stesso di vietare l'uso del marchio di impresa per prodotti immessi in commercio nella Comunità con detto marchio dal titolare stesso o con il suo consenso?; in parole povere, la commercializzazione del marchio fa venire meno il diritto del titolare di opporsi alla circolazione dei prodotti e quindi, se un bene è usato, il titolare non può più intervenire sull'oggetto.

Alla luce di questo, sarà possibile pubblicare fotografie o video di prodotti usati ricevuti per la vendita seguendo questi due semplici criteri:

• Autolimitarsi nella presentazione del prodotto: descrivere l'oggetto in sé senza usare enfasi pubblicitarie che possano far supporre che il prodotto venduto sia nuovo; ad esempio, nel descrivere un paio di scarpe Adidas si potrà parlare di comode ed eleganti scarpe da ginnastica bianche ma si dovrà evitare l'uso degli slogan pubblicitari adottati da Adidas stessa e dai venditori del prodotto nuovo;
• Essere chiari quando ci si presenta: il compratore non deve aver modo di pensare che sta facendo riferimento a un venditore di prodotti nuovi; Nel momento in cui un negozio dell'usato segue queste 2 regole in ambito di uso del marchio, non incorre in sanzioni. La situazione, invece, è molto diversa quando parliamo di pubblicazione di contenuti da parte di negozi dell'usato sui propri account nei social media.

Il rapporto tra negozi dell'usato e uso del marchio su Facebook

Prendiamo l'esempio di Facebook, che è il social media più diffuso nel settore. Alcuni negozi dell'usato in conto terzi si sono lamentati di blocchi relativi a loro post specifici o addirittura della loro intera pagina, a seguito della pubblicazione di un contenuto con marchio visibile.

Effettivamente, Facebook ammette la pubblicazione di un contenuto solo nel caso in cui non violi i diritti di proprietà intellettuale di terzi, tra cui i marchi registrati, non ai sensi della normativa italiana ed europea ma delle Condizioni d'uso che essa stessa ha stabilito e degli Standard della community. La piattaforma rende noto anche che, nel momento in cui un utente decide di pubblicare un contenuto, si assume la responsabilità dello stesso.

Nel caso in cui un contenuto contenga agli occhi di Facebook una violazione del marchio, la piattaforma ha il diritto di eliminarlo o addirittura di bloccare la pagina per un periodo di tempo. Ciò, in realtà, non avviene per iniziativa di Facebook stessa ma a partire da segnalazioni che provengono dai titolari dei marchi, i quali non sono obbligati ad avvisare la pagina o la persona che ha pubblicato il contenuto; Facebook, successivamente, si pone come intermediario e decide se applicare la sua policy sul contenuto.

Cosa può fare un negoziante per evitare di incorrere in situazioni spiacevoli per aver pubblicato la foto di un prodotto sulla propria pagina Facebook? E' Facebook stesso a consigliare ai suoi utenti di porsi queste due domande prima di pubblicare un contenuto:

• Ho utilizzato il marchio per vendere o promuovere beni in un modo che potrebbe confondere le persone?
• L'uso fatto del marchio si riferisce solo a beni o servizi di terzi oppure ne è stato fatto un altro uso lecito? Ad esempio, utilizzare una parola inserita nel marchio nella sua normale accezione.

La procedura che Facebook applica all'interno del suo sistema, tuttavia, non ha valore legale ed ha valenza solo all'interno della piattaforma stessa. Quindi la cosa peggiore che può accadere è vedersi cancellato un post o bloccata una pagina. Cosa che comunque, in sé, può essere molto fastidiosa.

Cosa fare in caso di rimozione di un contenuto?

Se, nonostante le precauzioni prese, un contenuto viene rimosso da Facebook perché considerato una violazione nell'uso del marchio altrui, l'utente che ha subito la rimozione può presentare un ricorso all'interno dello stesso social media (questo è possibile, ad esempio, sia su Facebook che su Instagram).

L'azienda mette a disposizione un modulo online sul quale lasciare i contatti, le informazioni relative al numero di segnalazione e dove spiegare il motivo per cui il contenuto non sarebbe dovuto essere rimosso. Le indicazioni per farlo si trovano all'interno dello stesso messaggio con cui la piattaforma informa l'utente della misura presa nei confronti del suo post o della sua pagina (nel caso di pubblicazione ripetuta di contenuti dello stesso tipo).

È importante ricordare che le regole all'interno dei social media cambiano da caso a caso in base alla piattaforma ed è bene leggere attentamente la policy di ognuno di essi prima di pubblicare contenuti che potrebbero comportare violazione di un marchio registrato.