Per anni, nell’immaginario comune, comprare usato in Italia ha significato una cosa sola: non potersi permettere il nuovo. Oggi quella lettura è capovolta. Nel 2025 il 68% degli italiani parte dall’usato prima ancora di cercare il nuovo, e per la prima volta il secondhand è diventato il secondo comportamento sostenibile più diffuso, subito dopo la raccolta differenziata. La percezione dell’usato è cambiata, e in profondità.
Come siamo passati dallo stigma alla prima scelta? In questo articolo ricostruiamo l’arco di questa trasformazione, guardiamo cosa ha ribaltato i pregiudizi, come è cambiato il modo di dare e ricevere, e perché la percezione dell’usato conta per chi il secondhand lo fa di mestiere.
Da simbolo di povertà a scelta consapevole
Per capire il capovolgimento serve tornare indietro. Fino alla prima metà del Novecento l’usato era normale: si riparava, si tramandava, si rivendeva, perché le cose costavano e duravano. Poi è arrivato il boom economico, tra la fine degli anni Cinquanta e i primi Sessanta, e con esso il benessere di massa. Nelle case entrano elettrodomestici, radio e televisori, e la pubblicità afferma il desiderio dell’ultimo modello.
È in quel passaggio che si apre una frattura tra il nuovo e l’usato. Il nuovo diventa sinonimo di valore e di status, l’usato scivola verso l’idea di povertà: si compra usato perché non ci si può permettere altro. Questa lettura si è depositata a lungo nella cultura comune, fino a far coincidere l’acquisto di seconda mano con un ceto più basso. È un pregiudizio radicato che ha attraversato generazioni, e che oggi appare lontano dalla realtà.
Quel pregiudizio non era uniforme. È stato più tenace in Italia che altrove, e dentro l’Italia più forte in alcune aree e in alcune generazioni. Si era depositato in profondità, al punto da orientare desideri e scelte senza che ce ne accorgessimo: comprare nuovo era la norma da esibire, comprare usato una cosa da spiegare. Riconoscere questa eredità aiuta a capire perché il capovolgimento di oggi è tanto significativo.
Su questo cambiamento la nostra rete ha lavorato presto. Nel 2015 una ricerca condotta con l’Università di Verona e il professor Domenico Secondulfo ha mappato come gli italiani percepiscono l’usato, mettendo a fuoco proprio il passaggio dallo stigma alla scelta. È da quel lavoro che nasce la nostra lettura del fenomeno.
Cosa ha ribaltato i pregiudizi
A rovesciare quello stigma hanno contribuito più spinte, che si sono rinforzate a vicenda.
La prima è economica. Con il costo della vita in aumento, razionalizzare i consumi è diventato normale, e l’usato si è imposto come alleato concreto del bilancio familiare. L’Osservatorio Second Hand Economy di Ipsos Doxa per Subito, giunto alla dodicesima edizione, lo misura: nel 2025 il secondhand sostiene il bilancio del 59% di chi lo pratica, e guadagno e risparmio restano le motivazioni principali, per il 62% di chi acquista e per il 42% di chi vende.
La seconda è l’informazione. Internet e lo smartphone hanno reso trasparente il mercato, con prezzi, disponibilità e recensioni a portata di mano. Oggi il 71% degli italiani compra o vende usato online, un canale che dieci anni fa raggiungeva appena il 30% e che oggi vale 14,7 miliardi di euro, più della metà dell’intero mercato. Cresce anche la fiducia: molti scelgono i canali digitali proprio perché li ritengono utili a ridurre il rischio di raggiri.
La terza è la consapevolezza ambientale. Cresce l’attenzione a non sprecare articoli ancora buoni, e rimetterli in circolo evita che diventino rifiuto troppo presto. Non a caso, nel 2025 il secondhand è salito al secondo posto tra i comportamenti sostenibili più diffusi degli italiani, dopo la raccolta differenziata e prima dell’acquisto di prodotti sfusi.
La quarta è il negozio stesso. I negozi dell’usato professionali sono spazi curati, ordinati e puliti, dove gli articoli arrivano in vendita selezionati, completi e funzionanti. L’immagine del rigattiere polveroso non fa più parte del presente. La qualità e la pulizia di ciò che si espone hanno tolto all’usato l’ultimo alone di sospetto, e spesso un articolo di seconda mano è controllato meglio di tanti prodotti nuovi di uso comune.
Il segno più chiaro del cambiamento è la frequenza. L’usato non è più un gesto occasionale: nel 2025 quasi un acquirente su quattro e altrettanti venditori ricorrono al secondhand almeno una volta al mese, e oltre la metà lo fa più volte l’anno. Quando un comportamento entra nella routine quotidiana, smette di aver bisogno di giustificazioni.
Dalla società del possesso a quella dell’utilizzo
Dietro i numeri c’è un cambio di valori più profondo. Il successo dell’usato non nasce solo dal risparmio, ma da un consumo più critico, attento alla cura degli articoli, alla loro durata e alla loro seconda vita. È il passaggio da una società del possesso a una dell’utilizzo, dove conta più l’esperienza che l’accumulo, e dove riparare, rivendere e riacquistare tornano a essere gesti naturali.
In questo scenario acquirente e venditore sono spesso la stessa persona, in due momenti diversi. Chi oggi libera casa da ciò che non usa, domani cerca l’articolo che gli serve. È una continuità naturale, e i dati la confermano: nel 2025 crescono soprattutto i venditori, e per un quarto di loro la vendita rappresenta un aiuto economico tangibile. Chi vende, del resto, prova anche una soddisfazione che va oltre il guadagno, quella di vedere i propri articoli apprezzati da qualcuno che continuerà a usarli.
C’è anche una dimensione di scoperta e di comunità. Cercare l’usato ha qualcosa del gioco: non sai mai cosa troverai, e l’articolo giusto arriva quando meno te lo aspetti. Vendere e comprare significa entrare in un giro di scambio che dà soddisfazione a entrambe le parti, e restituisce agli articoli una storia invece di lasciarli fermi in un angolo.
Il quadro completo dei numeri di questo mercato lo trovi in Consumo di usato in Italia: i nuovi numeri, mentre il ruolo delle generazioni più giovani nella diffusione dell’usato lo raccontiamo in Millennials e secondhand: i giovani scelgono l’usato.
Il caso dei regali di seconda mano
C’è un terreno dove il vecchio pregiudizio resiste più a lungo: il regalo. Donare qualcosa di usato tocca una corda delicata, perché il dono è prima di tutto un gesto di attenzione, e per molti il nuovo resta legato all’idea di valore. È qui che la percezione dell’usato si misura nella vita di tutti i giorni.
Eppure anche su questo fronte le cose si stanno muovendo. Un regalo di seconda mano scelto con cura racconta tempo e attenzione, e un articolo con una sua storia può risultare più personale di un prodotto appena uscito. Il punto non è l’età dell’articolo, ma il pensiero che lo accompagna. Diverse rilevazioni, promosse da piattaforme del settore e quindi da leggere con la giusta cautela, indicano che oggi la maggioranza degli italiani accetterebbe volentieri un regalo di seconda mano.
Il motivo è che un articolo usato porta con sé qualcosa in più: una storia, un passato, il segno che qualcuno lo ha scelto due volte. Chi lo riceve può leggerlo come un gesto che va oltre l’acquisto d’impulso, perché trovare quel particolare articolo ha richiesto tempo e attenzione. Il valore del dono, in fondo, non è mai stato il prezzo, ma il pensiero autentico.
La strada che funziona è la trasparenza calibrata su chi riceve. Con chi apprezza il riuso, dire che il regalo è di seconda mano lo arricchisce. Con chi ancora fatica, conviene mettere in primo piano le qualità dell’articolo e il motivo per cui è stato scelto. La regola resta una sola: rispettare il sistema di valori del destinatario prima del proprio. Un regalo di seconda mano è un’ottima idea quando chi lo riceve è pronto ad accoglierlo, e in quel caso vale più di molti prodotti nuovi che non raccontano nulla.
Perché la percezione conta per chi fa l’usato
Per chi lavora nell’usato la percezione non è un dettaglio culturale, è il terreno su cui si costruisce la fiducia del cliente. Ogni negozio curato, ogni articolo selezionato e pulito, ogni vendita raccontata bene sposta un po’ più in là il vecchio pregiudizio. Sempre più spesso l’operatore professionale gestisce insieme lo showroom fisico e la vetrina digitale, offrendo un servizio completo e consultabile in ogni momento, e proprio questa presenza doppia rende l’usato familiare e affidabile.
Il lavoro sulla percezione funziona meglio quando è concreto e onesto, senza promesse assolute e senza toni da predica. Chi comunica bene il riuso parte da un fatto semplice: nulla è più sostenibile di un articolo che è già in circolo. E aggiunge un piacere che chi compra usato conosce, quello della scoperta inaspettata. Raccontare cosa succede davvero a un articolo che trova una seconda vita convince più di uno slogan, e sposta la percezione con gentilezza invece che con l’imposizione.
È la differenza tra spingere un consumo e proporre una scelta informata, dove chi compra e chi vende capisce cosa sta facendo e perché. Su questo terreno il nostro settore lavora ogni giorno, e ogni transazione ben fatta è anche un piccolo passo culturale.
La percezione dell’usato ha fatto passi da gigante, soprattutto in Italia, dove i pregiudizi erano più radicati che altrove. L’usato non è più una scelta di serie B, né solo una questione di risparmio. È un’esperienza, una scelta e uno stile di consumo, praticato oggi da 28,2 milioni di italiani senza imbarazzo. Il pregiudizio si scioglie un articolo alla volta, ogni volta che qualcosa di bello e funzionante passa di mano invece di diventare rifiuto. Grazie per scegliere il riuso.