Nel 2025 il 68% degli italiani ha indicato l’usato come primo passo del proprio percorso di acquisto, nove punti in più rispetto al 2024. Lo rileva l’Osservatorio Second Hand Economy che Ipsos Doxa realizza per Subito, giunto alla dodicesima edizione. Fino a pochi decenni fa comprare usato in Italia era considerato il segno di chi il nuovo non poteva permetterselo, quindi la percezione dell’usato è cambiata in modo profondo.
In questa pagina trovi come è nato il pregiudizio, quali fattori lo hanno ridotto, come cambia il rapporto fra chi vende e chi compra, che cosa succede quando l’usato diventa un regalo e perché la percezione dell’usato riguarda da vicino chi gestisce un negozio.
Il boom economico ha legato l’usato all’idea di povertà
Fino alla prima metà del Novecento l’usato era la norma. Le famiglie riparavano, tramandavano e rivendevano i beni di casa, perché costavano molto e duravano a lungo. Tra la fine degli anni Cinquanta e i primi anni Sessanta il boom economico ha portato il benessere di massa. Nelle case sono entrati elettrodomestici, radio e televisori, e la pubblicità ha diffuso il desiderio dell’ultimo modello.
In quegli anni il nuovo è diventato sinonimo di valore e di status, e l’usato è stato associato a chi aveva meno mezzi. Questa lettura ha attraversato più generazioni. In Italia il pregiudizio è stato più tenace che in altri paesi, con differenze fra aree e fra generazioni, e ha orientato le scelte di acquisto per decenni. Chi comprava usato sentiva spesso di doverlo giustificare davanti a parenti e conoscenti.
Abbiamo iniziato presto a studiare questo cambiamento. Nel 2015 una ricerca condotta con l’Università di Verona e con il professor Domenico Secondulfo ha mappato il modo in cui gli italiani percepiscono l’usato e ha descritto il passaggio dallo stigma alla scelta. La nostra lettura del fenomeno nasce da quel lavoro.
Quattro fattori hanno cambiato la percezione dell’usato
Il pregiudizio si è ridotto per l’azione di quattro fattori che si sono sommati negli anni, e i dati dell’Osservatorio permettono di misurarne tre.
Il primo fattore è il bilancio familiare. Con l’aumento del costo della vita molte famiglie hanno riorganizzato i consumi e hanno trovato nell’usato un aiuto concreto. Nel 2025 il 59% di chi compra usato dichiara un contributo concreto al bilancio annuale della famiglia, e lo stesso dichiara il 26% di chi vende. Chi acquista risparmia in media il 44% rispetto al nuovo. Guadagno e risparmio sono la prima motivazione per chi acquista, con il 62%, e la seconda per chi vende, con il 42%, dopo il bisogno di fare spazio in casa.
Il secondo fattore sono i canali online. Internet e lo smartphone hanno reso visibili prezzi, disponibilità e recensioni. Nel 2025 il 71% di chi compra o vende usato usa un canale digitale, contro il 30% di dieci anni prima, e l’online vale 14,7 miliardi di euro, cioè il 54% del mercato. Gli acquirenti scelgono l’online soprattutto per la rapidità, per la possibilità di gestire tutto da casa e per l’ampiezza della scelta. Una parte degli utenti lo sceglie anche per ridurre il rischio di raggiri, e lo indica il 35% degli acquirenti e il 41% dei venditori.
Il terzo fattore è l’attenzione allo spreco. Sempre più persone evitano di buttare articoli ancora in ottime condizioni e preferiscono rimetterli in circolazione. Nel 2025 l’Osservatorio colloca il secondhand al secondo posto fra i comportamenti sostenibili più diffusi tra gli italiani, dopo la raccolta differenziata.
Il quarto fattore sono i negozi. I negozi dell’usato professionali sono spazi ordinati e puliti, dove gli articoli arrivano in vendita selezionati, completi e funzionanti. Chi entra trova un ambiente simile a quello di un negozio del nuovo, e la cura dell’esposizione contribuisce alla fiducia verso ciò che compra.
La frequenza degli acquisti e delle vendite conferma il cambiamento. Nel 2025 il 24% degli acquirenti e il 23% dei venditori ricorre al secondhand almeno una volta al mese, e oltre la metà lo fa almeno una volta ogni sei mesi. Il 78% di chi pratica il secondhand ha mantenuto o aumentato i propri volumi di compravendita rispetto all’anno precedente. Un comportamento così frequente fa ormai parte delle abitudini di consumo.
Chi vende e chi compra sono spesso la stessa persona
Il risparmio spiega una parte del successo dell’usato. L’altra parte viene da un consumo più attento alla cura degli articoli, alla loro durata e al loro riutilizzo. Molte persone danno più peso all’uso di un bene che al suo possesso, e considerano normale riparare, rivendere e ricomprare.
Acquirente e venditore sono spesso la stessa persona in due momenti diversi. Chi libera casa dagli articoli che ha smesso di usare torna poi in negozio a cercare quello che gli serve. I dati del 2025 mostrano che i venditori crescono di tre punti percentuali e che chi vende ricava in media 834 euro all’anno.
La prima motivazione di chi vende è fare spazio. In casa si accumulano articoli in ottime condizioni che nessuno usa più, e buttarli dispiace a chi li ha scelti e curati. Il negozio dell’usato risponde a questo bisogno, perché prende in carico gli articoli pronti per la vendita e li propone a chi li cerca. Chi vende prova anche la soddisfazione di vedere i propri articoli scelti da una persona che continuerà a usarli.
Cercare nell’usato ha anche un lato di scoperta. L’assortimento di un negozio cambia di continuo, e l’articolo giusto si trova spesso durante una visita fatta per altro. Chi vende e chi compra partecipa a uno scambio che dà soddisfazione a entrambi e rimette in uso articoli fermi in casa.
I numeri di questo mercato li trovi in Consumo di usato in Italia: i nuovi numeri e in Il mercato dell’usato in Italia: dati e tendenze, mentre il ruolo delle generazioni più giovani è raccontato in Millennials e secondhand: i giovani scelgono l’usato.
Il regalo di seconda mano dipende da chi lo riceve
Il regalo è l’ambito in cui il pregiudizio verso l’usato dura più a lungo. Il dono è un gesto di attenzione, e molte persone associano ancora il nuovo all’idea di valore. Per questo la percezione dell’usato si misura bene proprio nei regali.
Un regalo di seconda mano scelto con cura mostra il tempo e l’attenzione di chi lo ha cercato. Trovare un articolo preciso richiede più ricerca dell’acquisto di un articolo nuovo disponibile ovunque, e chi lo riceve può riconoscere in quella ricerca il pensiero di chi lo ha scelto.
Semplifichiamo con un esempio. Una persona cerca per un’amica appassionata di cucina una pentola in ghisa di una serie fuori produzione, la trova in un negozio dell’usato e la regala spiegando dove l’ha trovata e perché l’ha scelta. L’amica riceve un articolo che nei negozi del nuovo era introvabile, insieme al racconto della ricerca.
La scelta di dire o meno che il regalo è usato dipende dal destinatario. Con chi apprezza il riuso conviene dirlo, perché l’informazione aggiunge valore al dono. Con chi ha ancora qualche resistenza conviene mettere in primo piano le qualità dell’articolo e il motivo per cui è stato scelto. In entrambi i casi il criterio è il sistema di valori di chi riceve, che viene prima di quello di chi regala.
Il negozio costruisce la fiducia con la selezione
Per chi lavora nell’usato la percezione è la base su cui si costruisce la fiducia del cliente. Un negozio ordinato, articoli selezionati e puliti e un’esposizione curata riducono il pregiudizio a ogni visita. Molti negozi affiancano allo spazio fisico una vetrina digitale, che permette di consultare gli articoli in ogni momento e rende il negozio più familiare a chi ancora lo conosce poco.
Nel conto vendita la fiducia poggia su regole scritte. Il negozio vende per conto del proprietario con un mandato di vendita, valuta gli articoli quando il cliente li porta e prende in carico quelli pronti per la vendita. Chi vende sa in anticipo come funziona il servizio, e chi compra trova articoli che una persona ha già controllato.
La comunicazione del negozio funziona quando è concreta. Raccontare che cosa succede a un articolo dopo il carico, cioè chi lo valuta, come viene esposto e chi lo compra, convince più di uno slogan. Per la stessa ragione consigliamo di evitare le promesse assolute e i toni da predica, e di descrivere i fatti che il cliente può verificare entrando in negozio.
Chi compra e chi vende sceglie meglio quando capisce come funziona il servizio. Il nostro settore lavora ogni giorno su questa chiarezza, e ogni vendita condotta bene rafforza la fiducia verso tutti i negozi dell’usato.
La percezione dell’usato in Italia è cambiata in pochi decenni, e nel 2025 il secondhand coinvolge 28,2 milioni di persone, il 65% della popolazione. Il pregiudizio si riduce ogni volta che un articolo in ottime condizioni trova un nuovo proprietario, e il lavoro quotidiano dei negozi contribuisce a questo risultato. Il quadro generale lo trovi in Secondhand economy: cos’è e perché conta.
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