Dal 1° luglio 2026 ogni pacco che arriva da un paese extra-UE con un valore inferiore a 150 euro paga un dazio. Per più di trent’anni chi comprava online sotto quella cifra era esente, grazie alla soglia de minimis in vigore dal 1992, e su quell’esenzione Temu e Shein hanno costruito i loro prezzi.
Le accuse verso le due piattaforme crescono e in gran parte poggiano su problemi reali. In questa pagina trovi come funzionano Temu e Shein, come spingono all’acquisto, quali regole sono cambiate nel 2026 e quale risposta proponiamo come Leotron, che riguarda le istituzioni e anche chi compra.
Temu vende a prezzi minimi e spinge all’acquisto ripetuto
Su Facebook o su Instagram ti sarà capitato di vedere la pubblicità di uno zaino da trekking a zero euro. L’offerta è reale e fa parte del marketing di Temu, l’app di shopping lanciata negli Stati Uniti a settembre 2022 e arrivata in Italia nella primavera 2023. La sviluppa PDD Holdings, la società cinese proprietaria di Pinduoduo, una delle più grandi piattaforme di e-commerce al mondo.
Fin dall’esordio Temu si è proposta come concorrente diretta di Shein, con un catalogo molto ampio e la stessa offerta di abbigliamento economico per chi cerca prezzo e tendenza. Il suo slogan, “shop like a billionaire”, invita a comprare come un miliardario, e lo accompagnano codici sconto del 90% e regali all’iscrizione.
Il prezzo basso ripetuto su decine di piattaforme produce un effetto di normalizzazione. Quando una maglietta a un euro diventa la regola, chi compra smette di chiedersi come quel prezzo sia possibile. I social amplificano l’effetto con gli haul video, in cui una persona apre decine di pacchi davanti alla telecamera, e chi guarda è portato a comprare più di quanto gli serve. Conoscere questi meccanismi aiuta a scegliere con maggiore consapevolezza.
I dupes copiano i capi firmati a basso prezzo
I dupes alimentano lo stesso modello. Il termine abbrevia “duplicati” e indica le copie di capi e accessori firmati. Su TikTok e su Instagram l’hashtag raccoglie centinaia di migliaia di post, soprattutto tra i più giovani, e piattaforme come Shein e AliExpress mettono online la copia di un capo di tendenza mentre l’originale è ancora in vetrina.
I dupes sono di due tipi. Il primo comprende i falsi, cioè imitazioni di cui è impossibile ricostruire la provenienza. Il secondo comprende i capi che i marchi di fast fashion replicano in serie a partire dalle tendenze del momento. In entrambi i casi chi compra riceve un capo quasi identico all’originale a un prezzo molto più basso.
Questi capi nascono da una produzione nuova in grande serie, con materiali scelti per costare il meno possibile. Shein stessa ha dichiarato che i suoi capi durano circa un anno, quindi la durabilità resta estranea a questo modello. Gli influencer e i content creator che lanciano gli hashtag in cambio di un compenso contribuiscono a rendere abituale l’acquisto usa e getta.
Il prezzo basso lo pagano i lavoratori, l’ambiente e i negozi europei
Prezzi così bassi nascono di solito in filiere dove la manodopera è sfruttata. L’inchiesta “Untold: Inside the Shein Machine”, trasmessa nel 2022 dal canale britannico Channel 4, ha documentato in due stabilimenti di Guangzhou giornate di lavoro molto lunghe, un solo giorno di riposo al mese e paghe legate al singolo capo confezionato, con trattenute in caso di difetti. Sulla stessa vicenda il Guardian ha messo in discussione l’efficacia degli audit con cui i grandi marchi certificano le proprie filiere.
Il secondo costo è ambientale. I materiali scelti per il prezzo durano poco e si riparano e si riciclano con difficoltà, e la produzione genera rifiuti ed emissioni. Il terzo costo ricade sui negozi e sui produttori europei, che rispettano regole e sostengono costi che le spedizioni dirette dalla Cina hanno a lungo evitato. Questi costi sono descritti in Il lato oscuro del fast fashion: i costi nascosti.
Dal 2026 l’Unione europea applica dazi e sanzioni
Per anni Temu e Shein hanno spedito i singoli pacchi direttamente dalla Cina, dichiarati sotto la soglia dei 150 euro e quindi esenti da dazi. Nel 2024 sono entrati nell’Unione 4,6 miliardi di articoli sotto quella soglia, il 91% dalla Cina, pari a circa 12 milioni di pacchi al giorno, e nel 2025 il numero è salito a 5,9 miliardi.
Dal 1° luglio 2026 ogni spedizione extra-UE sotto i 150 euro paga un dazio forfettario di 3 euro per categoria merceologica, quindi un pacco con una maglietta e un orologio paga 6 euro. Lo prevedono il regolamento (UE) 2026/382 del Consiglio e il regolamento di esecuzione (UE) 2026/1200. In Italia il contributo nazionale di 2 euro per spedizione è stato rinviato più volte e, secondo la scheda di Altroconsumo sulla tassa sui pacchi, parte dal 1° dicembre 2026. La Commissione europea ha inoltre fissato una tassa di gestione di 2 euro per articolo dal 1° novembre 2026, con un atto delegato del 21 settembre 2026 che Parlamento e Consiglio stanno ancora esaminando.
La riforma doganale completa, con il calcolo sul valore reale della merce, è attesa per il 2028 con il nuovo hub doganale europeo. Gli Stati Uniti avevano già eliminato la propria esenzione nel 2025. Il dazio lascia un divario di prezzo fra il nuovo a basso costo e gli altri canali, e introduce per la prima volta un costo fisso su ogni spedizione. Gli effetti per chi lavora nell’usato sono raccontati in Dazi sui pacchi extraeuropei: gli effetti sul riuso.
Le regole europee riguardano anche il funzionamento delle piattaforme. Il 28 maggio 2026 la Commissione europea ha multato Temu per 200 milioni di euro per violazione del Digital Services Act, contestando una valutazione insufficiente dei rischi legati alla vendita di articoli illegali o pericolosi, e le ha chiesto un piano di conformità entro il 28 agosto 2026. È la sanzione più alta applicata finora in base al Digital Services Act, e Temu la giudica sproporzionata. Dal 17 febbraio 2026 la Commissione ha aperto un procedimento formale anche contro Shein, che riguarda il design che crea dipendenza, la trasparenza dei sistemi di raccomandazione e la vendita di articoli illegali.
Le piattaforme intanto spostano merce nei magazzini europei, così la immettono nel mercato prima della vendita e restano dentro le nuove regole. Anche i singoli Stati si muovono. In Francia una legge applica dal 1° settembre 2026 una penalità economica alla moda ultraveloce, come racconta Pietro Luppi, direttore dell’Osservatorio sul Riutilizzo, in La Francia punisce il fast fashion e favorisce il secondhand.
Alessandro Giuliani chiede di leggere il contesto
“In Europa, come negli Stati Uniti, le accuse contro il fast fashion e l’ultra fast fashion si moltiplicano, e si fondano su problemi reali”, osserva Alessandro Giuliani, fondatore e attuale CEO di Leotron. “Su questo non c’è dubbio, e noi stessi in molti casi le abbiamo amplificate. Ma per leggere bene la situazione serve coscienza del contesto.”
Il contesto che Giuliani richiama parte dalla fine dell’Accordo Multifibre, nel 2005, quando sono cadute le barriere che proteggevano il tessile europeo dalle importazioni dei paesi emergenti. “In una situazione di conflitto commerciale è normale che l’Europa evidenzi i punti deboli dell’avversario. Ma non dimentichiamo che noi europei continuiamo a riempire il mondo dei nostri rifiuti, e a usare lavoro e risorse di mezzo pianeta per il profitto delle nostre imprese. Abbiamo un debito ecologico verso il resto del mondo, e non possiamo accusare gli altri di volersi sviluppare anche vendendo i loro prodotti sul mercato globale.”
Per Giuliani le misure del 2026 sono legittime e utili, e agiscono sui sintomi. “Il dazio riequilibra una distorsione, la multa richiama le piattaforme alle regole. Sono passi giusti. La radice, però, resta un modello di produzione e consumo che scarica i suoi costi su ambiente e persone. Quella si affronta con la cooperazione, non solo con lo scontro: filiere tracciabili, trasparenza, politiche serie di economia circolare, dove la plastica e i vestiti a base poliestere si guardano come un ciclo unico, dalla progettazione al fine vita.” Secondo Giuliani la transizione chiede sacrifici condivisi e diventa fattibile quando gli attori della filiera globale collaborano.
Il secondhand offre un capo di qualità nella stessa fascia di prezzo
Chi compra ha a disposizione una scelta concreta, che dipende soltanto da lui. Chi cerca un capo bello spendendo poco lo trova nel secondhand, dove l’articolo esiste già e arriva in negozio senza una nuova produzione. Un capo usato in ottime condizioni ha già superato la prova dell’uso, e spesso dura più dell’anno dichiarato dall’ultra fast fashion.
Nei negozi dell’usato in conto vendita la qualità dipende dalla selezione. Il negozio valuta ogni articolo quando il cliente lo porta, prende in carico quello che è pronto per la vendita e lascia al cliente il resto. Chi entra per comprare trova quindi articoli già scelti da una persona che li ha avuti in mano, a un prezzo che sta nella stessa fascia del nuovo a basso costo.
Il mercato dell’usato offre alternative a chi cerca prezzo e stile, e spesso chi oggi vende domani compra. Il nostro settore lavora ogni giorno per rimettere in circolazione gli articoli e per dare una scelta in più a chi compra. I dati di questo mercato li trovi in Moda di seconda mano: dati e tendenze 2025, la dimensione industriale del fenomeno in Recommerce: l’usato che diventa industriale e il quadro generale in Secondhand economy: cos’è e perché conta.
Temu e Shein hanno reso abituale un livello di consumo che fino a pochi anni fa era un’eccezione. Le misure del 2026 mettono un costo su ogni spedizione e riportano le piattaforme dentro le regole europee, mentre la scelta di ogni giorno spetta a chi compra e a chi vende. Per questo chiediamo filiere trasparenti e proponiamo il secondhand come alternativa.
Per ricevere ogni mese gli aggiornamenti del settore, iscriviti alla newsletter di Leotron.