Per più di trent’anni chi comprava online da un negozio fuori dall’Unione Europea, sotto i 150 euro di valore, non pagava alcun dazio. Era la soglia de minimis, in vigore dal 1992, il motore silenzioso dei prezzi stracciati di Temu e Shein. Dal 1° luglio 2026 quella soglia è caduta, e ogni pacco extra-UE sotto i 150 euro paga un dazio. Lo shopping cinese a costo zero, in Europa, è finito.
Di fronte a Temu e Shein la reazione facile è la condanna. Le accuse si moltiplicano, e in gran parte si fondano su problemi reali. La domanda utile, però, è un’altra: demonizzare risolve qualcosa? In questo articolo guardiamo cosa sono davvero queste piattaforme, come agganciano chi compra, cosa è cambiato con la stretta del 2026, e dove sta la risposta vera. Anticipiamo la tesi: la risposta non è solo un dazio, è sistemica, e una parte la tieni in mano tu.
Cos’è Temu, e perché “shop like a billionaire” funziona
Ti sarà capitato, su Facebook o Instagram, di vedere la pubblicità di uno zaino da trekking a zero euro. La prima volta sembra uno scherzo, o un tentativo di truffa. Poi scopri che è reale. È il marketing di Temu, l’app di shopping lanciata negli Stati Uniti a settembre 2022 e arrivata in Italia nella primavera 2023, sviluppata da PDD Holdings, la società cinese proprietaria di Pinduoduo, una delle più grandi piattaforme e-commerce al mondo.
Fin dal primo giorno Temu si è mossa come concorrente diretta di Shein, con un catalogo vastissimo e lo stesso terreno: l’abbigliamento economico per chi cerca prezzo e tendenza insieme. Il claim dice tutto: “shop like a billionaire”, compra come un miliardario. Prezzi stracciati, codici sconto del 90%, regali che sembrano troppo belli per essere veri.
La leva più forte, però, non è il prezzo in sé. È la normalizzazione. Quando una maglietta a un euro diventa la norma su decine di piattaforme, i problemi legati a quel prezzo diventano invisibili. Sembra semplicemente che funzioni così. La spinta arriva anche dai social: gli haul video mostrano cataste di pacchi aperti uno dopo l’altro, “tutto a un euro”, “100 pacchi da Temu”. L’effetto è l’eccitazione dell’acquisto facile, che porta a comprare molto più di quanto serve. Conoscere queste leve è il primo passo per scegliere con la testa.
I dupes e la corsa al doppione
C’è un fenomeno parallelo che alimenta lo stesso motore: i dupes. Il termine abbrevia “duplicati”, cioè copie a immagine e somiglianza di prodotti firmati. Su TikTok e Instagram l’hashtag raccoglie centinaia di migliaia di post, ed è diventato una moda tra i più giovani, spinta da colossi come Shein e AliExpress, capaci di produrre un capo di tendenza e immetterlo online mentre l’originale è ancora sulla cresta dell’onda.
I doppioni sono di due tipi. Da un lato i falsi veri e propri, imitazioni impossibili da tracciare. Dall’altro i capi che i marchi di fast fashion replicano in serie a partire dalle tendenze del momento. In entrambi i casi la promessa è la stessa: l’oggetto quasi identico a molto meno.
Il conto, però, si paga altrove. I dupes nascono dalla produzione di articoli nuovi in grande serie, con consumo di risorse ed emissioni, e con materiali scelti per costare il meno possibile. Lo stesso Shein ha dichiarato che la durata dei suoi capi si misura in circa un anno. È l’opposto della durabilità, e istiga a comprare in fretta cose di cui non hai davvero bisogno. Un ruolo chiave lo giocano gli influencer e i content creator che lanciano gli hashtag e pubblicizzano i prodotti in cambio di un compenso, normalizzando un modello di acquisto usa e getta.
Chi paga il prezzo basso
Dietro la maglietta che costa meno di un caffè, qualcuno paga sempre. Prezzi così bassi nascono di solito in filiere dove la manodopera è sfruttata. L’inchiesta “Untold: Inside the Shein Machine”, trasmessa nel 2022 dal canale britannico Channel 4, ha documentato in due stabilimenti di Guangzhou giornate di lavoro molto lunghe, un solo giorno di riposo al mese e paghe legate al singolo capo prodotto, con trattenute in caso di difetti. Il Guardian, sulla stessa vicenda, ha messo in discussione l’efficacia dei sistemi di audit con cui i grandi marchi certificano le proprie filiere.
C’è poi il conto ambientale. Materiali scelti per il prezzo più basso, scarsa durata, difficoltà di riparazione e di riciclo, produzione che genera rifiuti ed emissioni. E c’è la concorrenza verso i negozi e i produttori europei, che rispettano regole e costi che le spedizioni dirette dalla Cina hanno a lungo aggirato. Il quadro completo dei costi nascosti del modello lo trovi in Il lato oscuro del fast fashion: i costi nascosti.
La stretta del 2026
Per anni Temu e Shein hanno spedito i singoli pacchi direttamente dalla Cina, dichiarati sotto la soglia dei 150 euro e quindi esenti da dazi. Nel 2024 sono entrati nell’Unione 4,6 miliardi di articoli sotto quella soglia, il 91% dalla Cina, circa 12 milioni di pacchi al giorno. Nel 2025 il numero è salito a 5,9 miliardi. Poi è arrivata la stretta.
Dal 1° luglio 2026 la soglia de minimis è caduta e ogni spedizione extra-UE sotto i 150 euro paga un dazio forfettario di 3 euro, applicato per categoria di prodotto e non per singolo pacco. In Italia una tassa nazionale aggiuntiva da 2 euro parte dal 1° ottobre 2026, e a novembre si aggiunge una commissione europea per i costi di sdoganamento. La riforma doganale completa, con il calcolo sul valore reale della merce, arriva nel 2028 con il nuovo hub doganale europeo. Gli Stati Uniti avevano già chiuso il loro de minimis nel 2025. Il dazio non azzera il divario di prezzo, ma per la prima volta introduce un costo strutturale dove prima non c’era nulla.
Il fronte non è solo doganale. Il 28 maggio 2026 la Commissione Europea ha multato Temu per 200 milioni di euro per violazioni del Digital Services Act, contestando una valutazione insufficiente dei rischi legati alla vendita di prodotti illegali o pericolosi sulla piattaforma. È la sanzione più alta comminata fino a oggi in base al DSA. Temu, che la giudica sproporzionata, deve presentare un piano correttivo entro il 28 agosto 2026. Contro Shein un procedimento formale è aperto dal 17 febbraio 2026, su design che crea dipendenza, trasparenza dei sistemi di raccomandazione e vendita di prodotti illegali. Intanto le piattaforme reagiscono, spostando merce nei magazzini europei per immetterla nel mercato prima della vendita e restare così dentro le nuove regole.
Demonizzare o risolvere
Qui torna la domanda di partenza. “In Europa, come negli Stati Uniti, le accuse contro il fast fashion e l’ultra fast fashion si moltiplicano, e si fondano su problemi reali”, osserva Alessandro Giuliani, fondatore e attuale CEO di Leotron. “Su questo non c’è dubbio, e noi stessi in molti casi le abbiamo amplificate. Ma per leggere bene la situazione serve coscienza del contesto.”
Il contesto che Giuliani richiama parte dalla fine dell’Accordo Multifibre, nel 2005, quando sono cadute le barriere che proteggevano il tessile europeo dalle importazioni dei paesi emergenti. “In una situazione di conflitto commerciale è normale che l’Europa evidenzi i punti deboli dell’avversario. Ma non dimentichiamo che noi europei continuiamo a riempire il mondo dei nostri rifiuti, e a usare lavoro e risorse di mezzo pianeta per il profitto delle nostre imprese. Abbiamo un debito ecologico verso il resto del mondo, e non possiamo accusare gli altri di volersi sviluppare anche vendendo i loro prodotti sul mercato globale.”
Le misure del 2026, per Giuliani, sono legittime e utili, ma agiscono sui sintomi. “Il dazio riequilibra una distorsione, la multa richiama le piattaforme alle regole. Sono passi giusti. La radice, però, resta un modello di produzione e consumo che scarica i suoi costi su ambiente e persone. Quella si affronta con la cooperazione, non solo con lo scontro: filiere tracciabili, trasparenza, politiche serie di economia circolare, dove la plastica e i vestiti a base poliestere si guardano come un ciclo unico, dalla progettazione al fine vita.” La transizione, aggiunge, chiede sacrifici condivisi, e diventa fattibile solo se si procede insieme, in un clima di collaborazione tra gli attori della filiera globale.
La risposta che hai in mano: il secondhand
Accanto alla dimensione politica c’è una leva concreta e immediata, che non dipende da Bruxelles. Alla domanda dei dupes, come ottenere un capo bello spendendo poco, il secondhand risponde meglio del doppione. Compri un articolo che esiste già, quindi eviti la produzione di uno nuovo, le materie prime e le emissioni collegate. E porti a casa un capo di qualità reale, spesso destinato a durare ben oltre l’anno dichiarato dall’ultra fast fashion.
Non è un gesto simbolico, è una scelta informata. Il mercato dell’usato offre alternative concrete a chi cerca prezzo e stile insieme, e chi vende oggi domani compra: spesso è la stessa persona, in due momenti diversi. È qui che il nostro settore lavora ogni giorno, dando una seconda vita agli articoli e una scelta in più a chi compra. I dati e le tendenze di questo mercato li trovi in Moda di seconda mano: dati e tendenze del mercato, mentre la dimensione più strutturata e industriale del fenomeno la raccontiamo in Recommerce: l’usato che diventa industriale.
Temu e Shein hanno reso normale un eccesso che, guardato da vicino, eccezione lo è eccome. La stretta del 2026 mette un costo dove prima non c’era e riporta le piattaforme dentro le regole. La scelta di fondo, però, resta nelle mani di chi compra e di chi vende. Demonizzare è facile, e lascia le cose come stanno. Risolvere chiede di leggere il contesto, di chiedere filiere trasparenti, e di usare la leva concreta che il secondhand mette a disposizione ogni giorno. Grazie per scegliere il riuso.