Ogni anno, al rientro dall’estate, milioni di persone accettano la stessa sfida: passare tutto settembre senza comprare capi nuovi. È Second Hand September, la campagna internazionale che invita a vestirsi con ciò che si possiede già e a scegliere il secondhand per gli acquisti che servono davvero. Per chi lavora nell’usato settembre è il mese in cui giornali, social e vetrine parlano del suo mestiere, e conviene arrivarci preparati. Qui trovi come nasce la campagna, come funziona, che cosa dicono i suoi numeri letti con il giusto metodo e come un negozio dell’usato la racconta in modo corretto.
Oxfam ha lanciato Second Hand September nel 2019
La campagna nasce da Oxfam GB, l’organizzazione umanitaria britannica attiva dal 1942 nella lotta alla povertà, che finanzia i propri programmi anche attraverso una rete di negozi dell’usato alimentati dalle donazioni. La sfida è semplice: per tutto il mese di settembre niente capi di abbigliamento nuovi. Si indossa quello che l’armadio già contiene, si dona o si rivende ciò che ha smesso di servire, e per gli acquisti necessari si sceglie la seconda mano.
L’idea ha funzionato perché chiede un impegno definito e alla portata di tutti, cioè un mese, una sola regola, un gesto quotidiano. Chi partecipa condivide i propri capi secondhand sui social con l’hashtag #SecondHandSeptember, e la condivisione fa parte del meccanismo, perché una persona mantiene più facilmente un obiettivo che ha dichiarato agli altri. Edizione dopo edizione la campagna è diventata un appuntamento internazionale: quella del 2025, la settima, ha avuto come volto l’attrice e attivista Jameela Jamil e ha aperto la London Fashion Week con una sfilata di soli capi usati. A settembre 2026 arriva l’ottava edizione.
La sfida chiede tre gesti in un mese
Partecipare costa impegno e non denaro. Il primo gesto è usare quello che c’è: l’armadio medio contiene più capi di quanti ne servano, e un mese basta per riscoprirli e ricombinarli. Il secondo è far circolare quello che è fermo, donando o rivendendo i capi in ottime condizioni che nessuno indossa più. Il terzo è comprare usato quando l’acquisto serve davvero, perché un capo di seconda mano esiste già e sceglierlo dà valore a qualcosa che è stato prodotto.
Ognuno adatta la formula alla propria vita. C’è chi la vive come un esperimento di stile, chi come un esercizio di risparmio, chi come una presa di posizione sul modo in cui la moda viene prodotta e venduta. La campagna tiene insieme queste motivazioni senza chiederne una sola. Molte persone arrivano a fine mese e scoprono che la regola ha smesso di pesare, perché hanno preso l’abitudine di guardare prima nell’usato.
Oxfam pubblica i propri numeri con perimetro britannico
L’organizzazione accompagna ogni edizione con dati di ricerca propri. Per l’edizione 2025 ha stimato in 1,6 miliardi i capi inutilizzati fermi negli armadi del Regno Unito, e ha diffuso una proiezione secondo cui al 2050 l’industria della moda arriverebbe a produrre ogni anno 138 miliardi di capi destinati a restare invenduti o mai indossati. Nei report dell’ente, i consumatori britannici hanno comprato nel 2022 il 32 per cento di abiti usati in più rispetto al 2018, l’anno prima del lancio della campagna.
Chi cita questi numeri li attribuisce al promotore della campagna e ne dichiara il perimetro britannico e la metodologia propria. È la pratica che il nostro settore ha interesse a difendere, perché la credibilità del riuso si costruisce con affermazioni verificabili. Per la stessa ragione qui non trovi le statistiche generiche che circolano da anni sull’impronta dell’industria della moda: sono numeri contesi, con fonti e perimetri che cambiano a ogni citazione, e il riuso ha argomenti migliori.
Sul mercato italiano il riferimento resta l’Osservatorio Second Hand Economy di Ipsos Doxa per Subito, secondo cui nel 2025 il secondhand ha coinvolto 28,2 milioni di italiani. L’abbigliamento è la categoria più viva di questo mercato, e il suo funzionamento lo raccontiamo in Abbigliamento secondhand: la categoria più viva del mercato dell’usato. Il quadro complessivo del fenomeno è in Secondhand economy: cos’è e perché conta.
Il cambio di stagione porta le persone in negozio a settembre
La campagna cade nel momento in cui il rapporto delle persone con l’armadio cambia da solo. Il rientro dalle vacanze porta il cambio di stagione, i capi estivi tornano negli scatoloni e quelli autunnali ne escono, e ogni cambio armadio produce la stessa scoperta, cioè capi che nessuno indosserà più e spazio che manca. In quelle settimane vendere i propri capi diventa un pensiero concreto, e comprare usato per l’autunno diventa un’alternativa naturale.
Per i negozi dell’usato settembre è insieme un mese di carichi e un mese di vendite. Second Hand September aggiunge una cornice pubblica che dà un nome a ciò che le persone stanno già facendo. Chi entra in negozio in quelle settimane trova nella campagna una conferma culturale della propria scelta, e chi la incontra sui social trova un motivo in più per varcare la soglia la prima volta.
Il mercato tratta ormai l’usato come una scelta ordinaria
Per chi lavora nell’usato la campagna vale soprattutto per quello che rivela sul mercato. Comprare usato ha smesso di essere una scelta di nicchia ed è entrato nelle abitudini di acquisto ordinarie, e la campagna misura questo passaggio anno dopo anno. Lo si vede dai compagni di strada che ha attirato, perché l’edizione 2025 ha coinvolto marchi della distribuzione e piattaforme dell’usato online, con collezioni di capi ricondizionati dai produttori stessi e la sfilata di soli capi usati che ha aperto la London Fashion Week. Quando la moda ufficiale mette l’usato sulla passerella d’apertura, il messaggio al mercato arriva chiaro.
Le ricerche della campagna raccontano ogni anno la stessa dinamica: la barriera al secondhand oggi è l’abitudine più del pregiudizio, e ogni occasione che porta una persona a comprare usato la prima volta tende a produrre la seconda. Un mese di campagna internazionale è esattamente questo tipo di occasione, moltiplicata su scala globale. Come è cambiata negli anni la percezione dell’usato, e che cosa dicono i dati italiani, lo raccontano i contenuti del nostro osservatorio sul mercato, a partire da Moda di seconda mano: dati e tendenze 2025.
In Italia il conto vendita raccoglie lo stesso invito
Il modello di Oxfam merita attenzione dal punto di vista italiano. I negozi dell’organizzazione funzionano a donazione: le persone regalano i capi e i ricavi finanziano i programmi. In Italia prevale il conto vendita, dove il capo resta di proprietà di chi lo porta fino al momento della vendita e il ricavo torna in buona parte al proprietario.
Le due strade portano allo stesso risultato per il capo, che continua la sua vita utile. Il conto vendita aggiunge un passaggio che riguarda il negozio: chi vende i propri capi entra, incassa un rimborso e molto spesso lo spende lì dentro, perché chi vende e chi compra sono la stessa persona in momenti diversi. L’invito di settembre a far circolare l’armadio parla quindi al modello italiano in modo molto diretto.
Un negozio racconta la campagna senza presentarsi come partner
La campagna appartiene a Oxfam, e la correttezza viene prima di tutto. Un negozio può parlarne, raccontarla e ispirarsi al suo spirito, citando la campagna e il promotore con il loro nome, senza presentarsi come partner o come organizzatore. Dentro questo perimetro settembre offre spazi concreti.
La comunicazione del negozio può raccontare la sfida e invitare le persone a viverla nella loro zona, dove il negozio rende possibile ogni gesto della campagna: portare i capi fermi, trovare quelli che servono. Le idee per farlo bene, dalla vetrina ai canali locali, le trovi in Marketing locale per il negozio dell’usato: come farsi conoscere sul territorio. Settembre è anche il mese giusto per un evento a tema, che porta in negozio persone nuove: i formati collaudati sono in Eventi in negozio dell’usato: come organizzarli per attirare clienti.
Un negozio che lavora in conto vendita prepara settembre sul carico prima ancora che sulla vendita. Chi riceve i capi autunnali con anticipo arriva alla campagna con gli scaffali pronti e una scelta ampia da mostrare a chi entra la prima volta. Il gestore alza o abbassa la selezione secondo lo spazio che ha, e continua a ricevere le persone che portano i loro capi, perché il servizio di carico resta sempre attivo. Chi porta un capo a settembre lo fa spesso mentre svuota l’armadio per il cambio di stagione, quindi il carico e la vendita si alimentano nello stesso mese.
Le parole della campagna seguono le regole sulle dichiarazioni ambientali
Raccontare Second Hand September chiede attenzione al modo in cui si scrivono le frasi. Dal 27 settembre 2026, con la piena applicazione del D.Lgs. 30/2026, una dichiarazione ambientale è legittima quando è concreta, moderata e coerente con l’esperienza di chi entra in negozio. Uno slogan generico espone chi lo usa, anche quando nasce dall’entusiasmo per una buona causa. Che cosa un negozio può dire, e come si riscrive una frase che oggi sta in tante vetrine, lo trovi in Green claims: cosa può dire davvero un mercatino dell’usato sulla sostenibilità.
Second Hand September porta ogni settembre un’attenzione che il settore dell’usato si guadagna durante tutto l’anno. Un negozio che arriva preparato, con la vetrina pronta, la comunicazione locale già avviata e parole verificabili, usa quel mese per farsi conoscere da persone che entrano per la prima volta, e molte di loro tornano in autunno con i capi del proprio cambio di stagione. Per ricevere ogni mese i contenuti del settore, iscriviti alla newsletter.